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奢侈品电商，价格与渠道之痛 中国互联网络信息中心分析师 高爽

北京时间10月10日，唯品会在上一个交易日逆势上涨4.42%，每股报收7.79美元，创上市以来股价新高，市值达3.94亿美元，超越当当网。巧合的是，当当网CEO李国庆在唯品会市值超当当网的不久之前刚刚表态，对奢侈品电商的发展前景不抱希望。

今年，网上奢侈品零售经历了一场严重的信任危机。6月，央视爆出当当网****假卡西欧手表，而去年，当当就因品牌授权问题，导致其****的卡西欧手表、天梭手表均为非法行为。早些时候，施华洛世奇相关负责人也曾公开表态，并未授权国内任何一家电商****其产品，而在京东、卓越亚马逊上进行搜索，则仍能看到琳琅满目的施华洛世奇水晶饰品。

中国互联网络信息中心分析师高爽认为，除了奢侈品品牌授权问题、电商进货渠道存疑问题，国内奢侈品消费意识可能对奢侈品电商的发展有着更深刻的影响。从消费者角度看，目前，国内热门的电商网站，无一不是靠着低价策略来吸引消费者的，而作为垂直类电商的奢侈品零售网站，本身就在品质、价格上存在着不可调和的矛盾：高价，虽带来极高的客单价，但同时也意味着市场的小众化；低价，则意味着品质上的降低，如假货，或者过时的产品。而从奢侈品角度看，这些世界著名品牌，对进驻电商市场，又有多少保持积极的态度呢？来自国外观点，也许可以给我们带来一些启示。

目前，亚马逊已经大张旗鼓地进军奢侈品电商市场，聘请专家来建设其奢侈品网站，有如凯特?丝蓓（Kate Spade）、瑞贝卡?明可弗（Rebecca Minkoff）等优质奢侈品品牌入驻其中。不过根据英国金融时报Barney Jopson的文章显示，更多的重量级奢侈品品牌却对亚马逊敬而远之。Jopson对若干奢侈品品牌进行了采访，尽管目前网络零售成为零售领域中越来越重要的渠道，但是这些大品牌却对是否开展网络零售，仍然踌躇不已。

男装顶级品牌雨果?博斯（Hugo Boss）也对英国金融时报记者明确表示，任何在亚马逊上****的该品牌产品都是未经授权的，而且他们正在加强对销售渠道的控制。与之相反，亚历山大?麦昆（Alexander McQueen）的CEO则正在考虑未来与亚马逊的合作，不过也同时表示，在网上销售时，如何对品牌权益进行保护，并保证产品的高质量，也将成为重要的议题。

对奢侈品网上销售最强力的反对则来自路易斯?威登（Louis Vuitton）。“亚马逊永远都不会销售路易斯?威登产品，因为只有我们才能销售！”路易斯?威登的行政总裁Yves Carvelle如是说，“这种直销方式是由我们开创的，而且我相信，其在未来将会被绝大多数奢侈品品牌所采用。”

亚马逊以便宜而著名，而这一特点与奢侈品销售是矛盾的。尽管如此，这些大牌们也不能忽视与亚马逊合作，将会给品牌带来巨大增益。（译自：Luxury Fashion Brands Want Nothing To Do With Amazon Ashley Lutzhttp://www.businessinsider.com/luxury-br…

众所周知，奢侈品的利率是很高的。在奢侈品零售和电商的模式之间，一定有着一个平衡点，可以达到销售额和销售量的一个完美契合。

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