评双十一杠杆效应显现李清乐孜研观察孜研Blog

发布时间：2020-03-11 11:47:33 阅读：次来源：瓷砖胶厂家

评“双十一”：杠杆效应显现由天猫搭台，众卖家唱戏，一年一度的购物狂欢节，已落下帷幕。与此前的6.18、8.15的电商促销不一样，没有咆哮地厮杀声、没有浓浓地硝烟味，只是“八仙过海，各显神通”之后，皆大欢喜。

捷报频频，在昨日天猫发布双十一创新高的191亿战绩之后，多家参与促销的B2C电商今天也相继发布销售数据，其中当当超过1亿元，优购9723万元，酒仙网约6000万元……相比之下，去年美国“网络星期一”销售额达12.5亿美元，约合人民币78亿元人民币，弱爆了。

尽管在这场购物狂欢节中，几乎各电商如愿分得一杯羹，但几乎没有谁称自己赚得盆满钵满，天猫也不例外。不可否认，在这场购物狂欢节，整个电商行业已显现了非同一般的“杠杆效应”。

在财务管理中，杠杆效应主要指由于固定费用的存在而导致的，当某一财务变量以较小幅度变动时，另一相关变量会以较大幅度变动的现象。在这里，笔者将各电商备战“双十一”的投入单独作为一项会计科目，而在这科目中有来自广告、物流等方面的销售费用，作为一项固定费用里处理，来诠释这场电商购物节的意义非凡。

模增长之快，参与商家之多。单看天猫，昨天交易额为132亿元，相比去年的33.6亿元同比增长4倍。截至昨日下午四点，天猫店铺销售额超过1000万元达到145家，其中12家突破5000万元，销售额在100万元以上的店铺达1360家，这意味着约13.6%卖家销售额超过百万，到活动结束时，有三家过亿。且此次参与天猫“双11”促销的商家数量从去年的2000家增至1万家，这其中不仅包括探路者、Forever 21、海鸥表等品牌商家，也不乏银泰百货、宏图三胞、麦德龙等传统渠道商。数量上就反应了并非存在“谁绑架谁”搞促销的问题。

对传统零售的的冲击之重。10日，马云接受央视采访时表示，天猫不想成为一直消灭竞争对手的电商“职业杀手”，天猫也不希望“双十一”是一场电商大战，而应该是新商业模式与传统商业模式之间的大战。马云所言的新商业模式与传统商业模式之间的博弈，正是电商对传统零售的冲击。笔者摘自中国经济网信息显示，2012年上半年，全国实现社会消费品零售总额98222亿元，同比增长14.4%（剔除价格通货膨胀率为11%）。而据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年上半年，网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%，其中B2C占39.7%。整体网络零售占总零售规模比重，已从去年的4%，增长到5.2%。不仅如此，双十一这样的促销，对有库存积压的商家而言，是一次减小损失的绝佳机会。由此看出，双十一这样的促销并不是某一家电商之事，抱团造势，加速了成熟网购环境的形成，线上规模的扩大快速壮大，正侵蚀传统零售交易市场。

天猫领衔，借机上位。在电商大战中，上演的“狙击6.18”和“8.15价格大战”中均为京东挑起，而此次购物狂欢节为何成了没落英雄？笔者认为不是京东甘愿失声，毕竟在8.15后京东所承受的舆论压力还未缓解，双十一毕竟是天猫的主场，就现在的情形，正面叫板只会腹背受敌，连续一个月的“沙漠风暴”促销，只是以逸待劳的京东对双十一的旁击侧敲。“识时务者”李国庆恰在双十一前宣布当当入驻天猫，目的只是为了从天猫那获得丰富的流量。苏宁易购、国美、易讯等也都是在天猫掀起的这轮网购狂潮中借机上位。显而易见，此次各自的投入已经产生了杠杆效应。

尽管一次购物狂欢带来了的像是一支强心剂，为电商的明天鼓足了勇气，但不可不免其中所暴露的问题。可以理解，无论多么完善的市场环境都无法杜绝投机倒把的利益驱使。至于“健康毛利”的问题，只能根据各经营情况而解决。抓大放小，像双十一的购物狂欢，并非“肉包子打狗，有去无回”，我们可以成是电商集体培育市场的“浇灌”，从以往的淘宝单肩到了集体，暂时有谁赢谁输的概念，长远看来都会从中获益，杠杆效应会日益显现。